Время чтения: 4 мин
Пример:
Валерий Бортников — владелец небольшой пиццерии в центре города. Пиццерия обслуживает клиентов на месте и на вынос. Она была куплена Валерием за счет кредитных денег, взятых под залог его квартиры в центре. Пиццерия Валерия принесла ему в первый год своего существования 5 650 000 рублей. Все было хорошо, но наступил финансовый кризис и банк существенно ужесточил условия возврата кредита: сократил сроки и повысил ставки.
Валерий оказался в невероятно сложной ситуации.
Он подсчитал, что для того, чтобы выплатить кредит обратно, ему придется заработать на 17% больше денег, чем в прошлом году. Если бы ситуация была благоприятной, это все не составило бы особого труда. Но, к сожалению, первый месяц работы показал, что доход упал по сравнению с прошлым на 12 %. В последующие 2 месяца он упал еще на 19 и 23 % соответственно.
Это означало, что при продолжении этой тенденции, Валерий потерял бы в доходе под 37 % в сравнении с прошлым годом. Если эту цифру прибавить к тем 17 %, получалось, что Валерий должен был увеличить свой оборот на дополнительные неподъемные 54 процента.
И у него почти опустились руки. Он просто не знал что делать.
Ведь эту задачу не решить так просто.
Решение проблемы:
О`кей. Валерий и его небольшая пицерия.
Валерий решил провести совещание, на котором он расскажет о том, в какой ситуации они оказались и что можно сделать с ней. Он мог бы пойти по пути сокращения издержек и в рамках прочих мероприятий, сократить часть людей. Но Валерий не хотел никого увольнять, поскольку это была дружная и замечательная команда. И они здорово относились и к этому делу, и к нему, и друг к другу.
Валерий собрал в 11:30 всех сотрудников у себя в кабинете. Он встал у флип-чарта и начал рассказывать.
Он рассказал о том, в какой ситуации оказалась пиццерия. Рассказал о том, что теперь придется принести в кассу на 54 % больше, чем, скорее всего, мы заработаем в этом году.
Люди были шокированы этими цифрами. Они были уверены, что никогда не достигнут подобных показателей. Но Валерий рассказал, что у него есть план выхода из этой патовой ситуации. И что он этот план сейчас им обрисует.
Он нарисовал формулу продаж, состоящую из 3-х индикаторов. Сказал о том, что теперь мы не будем стремиться только к высоким продажам. Мы этот замечательный показатель препарируем, разбив на 3 части.
И подробно остановился на каждой из составляющих:
- на увеличении количества посетителей ресторана и тех, кто покупает на вынос,
- на повышении частоты покупок,
- на вытягивании суммы среднего чека.
В частности, он рассказал о том, что по его подсчетам в этом году (исходя из существующих тенденций) у них чуть больше 500 постоянных покупателей, осуществляющих в среднем 3 покупки в неделю, со средним чеком одной покупки в 230 рублей. В рамках этой тенденции, в конце года они будут иметь около 4 140 000 рублей.
Поскольку необходимо достичь 54 % от этой суммы, Валерий предложил действовать так.
— Нам надо подтянуть вот этот индикатор, – и показал на индикатор под названием «число постоянных покупателей», – буквально на 5 %, то есть, довести с 500 до 525. Скажите, это реально? – спросил Валерий у аудитории.
— Конечно, реально! – в один голос отвечали все.
— Индикатор «средняя частота покупок» необходимо поднять всего на 1 покупку в неделю: 4 вместо 3-х ранее, - продолжал Валерий. – А это возможно?
— Ага! – людям уже это начинало нравиться.
— И, наконец, нам надо вытащить «сумму среднего чека» с 230 рублей до 255 рублей, что есть чуть больше 10 %, - закончил Валерий.
Валерий спросил, выполнима ли подобная задача? И все единодушно ответили, что да, однозначно выполнима.
После небольшого мозгового штурма, решили, применить довольно традиционные инструменты повышения продаж, которые совершенно не использовались никем из конкурентов. Действительно, нет задачи быть на туловище выше, когда можно обойтись одной головой.
Численность постоянных покупателей можно увеличить за счет привлечения жителей окрестных домов. Для этого необходимо начать взаимодействовать с управдомами Товариществ Собственников Жилья для выяснения информации о жильцах квартир, и отсылать им персонализированные письма с предложением придти в ресторан и попробовать пиццу и другие блюда ресторана по отличным ценам.
Для повышения частоты покупок, необходимо будет ввести для клиентов скидки или бонусы при дополнительных покупках. Из серии «5-я пицца бесплатно».
Для повышения суммы среднего чека, во-первых, будет изменена ассортиментная матрица — в ней появится масса дополнительных прибамбасов к тому или иному виду пиццы (для того). Во-вторых, продажи на вынос будут осуществляться с дополнительным бонусом (что-то в подарок в случае покупки на сумму свыше 270 рублей). В-третьих, будет приглашен бизнес-тренер с целью проведения тренинга по продажам. Задача персонала — научиться осуществлять дополнительные продажи. И теперь зарплата сотрудников будет увеличиваться за счет бонусов, заработанных на дополнительных продажах.
Ничего особенного, и все согласились, что над конкретными инструментами ещ? можно подумать. Но были убеждены, что стратегия сработает.
Тем более что менять индикаторы надо не на целых 54 %, как если бы пришлось делать в случае с объемом продаж. Ведь, в частности, сумму среднего чека нужно будет поменять лишь на 10 %."
Это пример из третьей главы книги Александра Белгорокова "Малозатратный маркетинг", которая заканчивается третьей важной заповедью в маркетинге — «Идентифицируйте свои продажи. Разбивайте большие показатели на мелкие, и делайте из достижения их обыкновенное чудо!».
Больше примеров, кейсов и инструментов по увеличению прибыли компании вы узнаете на форуме "Маркетинг и продажи для первых лиц. Как привлекать клиентов постоянно и предсказуемо?" 28 февраля в Челябинске! Чтобы узнать подробнее, переходите по ссылке ниже!
СПЕЦИАЛЬНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ КОМПАНИЙ
УРАЛЬСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА И СИБИРИ
Челябинск 28 февраля 2018 года
